Philips propagandakunstenaar
[Recensie] Mathieu Clement (1905-1929) ontwierp als reclametekenaar rake affiches en verpakkingen voor Philips gloeilampen en radio-ontvangers. Bijna een eeuw na zijn vroege dood maakten zijn nazaten een liefdevolle monografie met zijn kleine oeuvre vol toegepaste en ook vrije kunst.
Hoe zou hij zich verder ontwikkeld hebben? Tot Nederlandse evenknie van de Franse affichekunstenaar Cassandre (die incidenteel een Philips-affiche ontwierp)?
Ongelooflijk blijft het hoe Clement, vers van de HBS, door de invloedrijke ontwerper Louis Kalff bij Philips in dienst genomen werd op de afdeling ‘propaganda’. Afgebakende vakgebieden – reclame, public relations, styling en marketing – bestonden destijds nog niet. De twee kenden elkaar trouwens van een amateurtekenclubje in Eindhoven.
Voor de nog thuiswonende Mathieu en zijn grote familie betekende de betrekking een gouden kans in het industrialiserende maar onculturele Eindhoven. Zowel het Van Abbe Museum als Design Academy moesten nog gesticht worden.
Silhouetten
Ondanks de gedetailleerde teksten blijft onduidelijk welke invloed Kalff als eindverantwoordelijk artdirector uitoefende. Toch overtuigt het vakmanschap van de jonge autodidact. Hij schilderde met strakke, schreef-letters de merknaam, waarvoor nog geen eensluidende bedrijfsstijl voor gold. Ook Philips’ befaamde sterren- en golfjeswapenschild-logo ontstond later, in 1938.
Clement decoreerde verpakkingen alsof het cadeautjes waren. Even meesterlijk suggereerde hij met abstractie de kwaliteiten van een product. Op een affiche voor etalageverlichting ontbreken de gloeilampen en zelfs een etalageruit. Je ziet slechts zes silhouetten als passant stilhouden voor een grote lichtbron.
In een zwartwit advertentie belicht een uitgebreide tekst de Argenta-leestafellamp. Clement tekent hier met een fijn pennetje een interieur met levensechte personen in een illustratieve stijl zoals van de Britse, humoristische tekenaar Heath Robinson.
De diagonale weergave van een “wolkenkrabber”, op de omslag van een gidsje met getekende interieurverlichtingstips op oranje of rode kleurrechthoeken, lijkt evenveel op De Stijl als op de retrostijl van de hedendaagse Joost Swarte.
Gelijkrichters
Clement beeldde gortdroge gelijkrichters af of het imposante fabrieksgebouwen waren. In moderne interieurs plaatste hij ronde bakeliet luidsprekers met zijn pijp rokende vader als model, poserend in een door zoonlief ontworpen en uitgevoerde geometrische leunstoel. Zonder overdrijven kan Clement zich meten met Duitse en Italiaanse affiche-ontwerpers uit die tijd. De kunstschilders Plinio Codagnoto en Mario Sironi klusten bijvoorbeeld bijvoorbeeld voor FIAT bij. Waarschijnlijk zag Clement hun werk en dat van collega’s in de vakbladen.
Het afsluitende beeldkatern presenteert Clement als schilder en vaardig pastellist. Zijn landschappen en portretjes ogen echter wat inwisselbaar. De meeste lol beleeft hij zichtbaar aan inkttekeningen van geabstraheerde huizenblokken – en hoe die aan elektriciteitsmasten verbonden zijn.
—
In kortere vorm gepubliceerd in Museumtijdschrift
In het Philipsmuseum Eindhoven loopt tot 30 oktober de expositie Eyecatchers over hun reclame-uitingen met daarbij werk van Mathieu Clement. Het boekje is ook daar te koop.
