"Ik heb altijd gedacht dat het Paradijs een soort bibliotheek zou zijn" - Jorge Luis Borges

Memes and the Future of Pop Culture

Donderdag, 13 mei, 2021

Geschreven door: Marcel Danesi
Artikel door: Joke Hermes

Na de jazz de memes en dan niks

Doemdenken met Danesi

[Recensie] Ik beschouw mezelf als een populaire cultuuronderzoeker en aficionado, net als Marcel Danesi, de auteur van het essay Memes and the Future of Pop Culture, maar dan van een heel ander type. Danesi is redacteur van de Brill-essayreeks Brill Research Perspectives in Popular Culture en auteur van een groot aantal publicaties over populairculturele fenomenen als brands, fast food, stilettohakken en sigaretten. Hij beschouwt in zijn essay de internetmeme en speculeert over de betekenis van dit fenomeen via een keur aan verwijzingen naar de grote filosofen van de afgelopen eeuw. Hij lijkt een postmodernist, gegeven zijn belangstelling voor populaire cultuur en waardering voor filosoof Jean Baudrillard, maar hij is er, in de voetsporen van mediawetenschapper en filosoof Marshall McLuhan, eentje met een pessimistische inslag. Zijn essay gaat namelijk helemaal niet over de toekomst van ‘Pop Culture’ (en eigenlijk van Cultuur zoals we die kennen), maar over haar einde.

Macht

Cultuur wordt op heel verschillende manieren bestudeerd. Ik ben een publieksonderzoeker, geïnteresseerd in alledaagse betekenisgeving. Danesi is een essayist die geïnteresseerd is in een vorm van cultuurkritiek middels het duiden van teksten, objecten en culturele fenomenen. Het grootste verschil tussen Danesi’s werk en dat van mij zit hem in het denken over macht. Danesi (h)erkent dat er denkers en onderzoekers zijn die het opsporen van machtsverschillen en het in stand houden daarvan – binnen populaire cultuur – belangrijk vinden, maar hij vindt dat simpelweg geen interessant thema. Wat hem betreft zijn er vormen van Pop Culture (die hij soms aanduidt als Popular Culture, soms als Pop Art) die enorme zeggingskracht hebben gekregen en net als ‘hoge’ kunst of literatuur de moeite waard zijn om op zichzelf te worden bestudeerd. Het zijn voor hem letterlijk cultuurdragers. Zijn interesse in memes gaat precies hierover: Danesi is bezorgd dat memes, als onderdeel van populaire cultuur, Pop Culture aan zijn einde brengen.

Boekenkrant

Paris Hilton

Voor wie niet weet wat memes zijn: dit zijn via sociale media circulerende bewerkte audiovisuele objecten zoals foto’s of cartoonfiguren (vaak stills uit films of online video’s) die zijn voorzien van een tekst waarin de maker al dan niet commentaar levert op de stand van zaken in de wereld. Een voorbeeld hiervan is een meme van Paris Hilton voor een automaat met cartoonpoppetjes. Ze houdt er een omhoog en zegt: “Actually, can I have five more of these little blond bitches?” In het geval van deze meme staat er boven dit fotootje: “Barca going back to Ajax during the summer transfer window”. Hiermee ridiculiseert deze meme het topvoetbal en het geld dat er in om gaat. Daarnaast spreekt er uit deze meme een belediging aan het adres van de managers en trainers van de grote voetbalclubs. Zoals elke meme gaat ook deze zijn eigen leven leiden: iemand anders voorziet de foto weer van een andere tekst en zo gaan Paris Hiltonmemes als een lopend vuurtje rond, om op een gegeven moment weer uit te doven. Danesi beschouwt memes echter, verbazingwekkend genoeg, niet als maatschappijkritiek of commentaar in de vorm van alledaagse humor, maar als oninteressant vermaak.

Danesi en ik zijn het er wel over eens dat memecultuur vluchtig is. Het is nanocultuur, kiekjes die razendsnel komen en gaan. Memecultuur zou daarom volgens Danesi de frontale cortex beschadigen en leiden tot ‘source amnesia’ (p. 44). Het moderne brein kan niet meer onthouden waar herinneringen vandaan komen, zo schrijft hij: “[w]e have become more and more reliant on externally-available memory systems. (…) The result is that we now have lower rates of recall especially since we know that we can Google information on the spot” (p. 45). Later herhaalt hij het argument dat memecultuur het begin van het einde van cultuur is. Als het ons niet meer lukt om de ‘auteurs’ te ontdekken die kleine heftige memetrends starten, dan kunnen we niet verwijzen en als dat niet mogelijk is, kunnen we cultuur niet verder bouwen. Dan verlaten we ons enkel op wat onmiddellijk beschikbaar is en verliezen we de discipline en sociale controle van het boekdruktijdperk (p. 59-61). Het individuele brein wordt niet meer getraind: “everything and anything can assume validity, and true artistic innovation is inhibited” (p. 63). “The connected intelligence world” geeft ons “false experts and hucksters” (p. 66). We verworden tot een “amorphous mass of non-thinkers”: “previous modes of intelligence become obsolete” (p. 66). Danesi meent dat memecultuur ons collectieve brein beschadigt. Ons rest een groot niks.

Andy Warhol

Als je, zoals Danesi, Pop Culture begrijpt als tegenstrever van het Amerikaans puritanisme, als voortbrenger van de jazz en de kunst van bijvoorbeeld Andy Warhol (Pop Art), dan schiet memecultuur als fenomeen van populaire cultuur zeker tekort. Vooral ook als je stelt dat met de waardering voor niet-witte artiesten eigenlijk de zwarte burgerrechtenbeweging begint. Hoe pijnlijk is het dan te constateren dat de huidige jeugd zich onledig houdt met suffe plaatjes zonder, volgens Danesi, enige creatieve of artistieke waarde.

Nergens maakt Danesi duidelijk waarom hij Pop Culture en Popular Culture gelijkstelt, noch waarom hij jazz daar het ultieme voorbeeld van vindt. Evenmin wordt duidelijk waarom hij juist memes de belichaming vindt van de hedendaagse Popular Culture. Danesi lijkt McLuhan te volgen in zijn opvatting over nieuwe media. In McLuhans vroege werken Understanding Media. The Extensions of Man (1964) en The Meaning is the Massage (1967) beschouwt hij alle media als technologieën van communicatie die de manier waarop we ons tot de wereld verhouden bepalen. Daarnaast vormen en bepalen media volgens McLuhan onze zintuigen en daarmee de manier waarop we de wereld organiseren en interpreteren. Ook Danesi is op zoek naar technologische vormen die de nieuwe media tot leven brengen en op hun beurt het menselijk brein en handelen veranderen. De meme dient zich dan aan als de recentste populaire cultuurvorm die Danesi ontwaart.

Er zijn veel aanwijzingen dat het niet goed gaat met de wereld, maar memecultuur lijkt me hiervan niet het grootste probleem. In relatie tot populaire cultuur ligt het wat mij betreft meer voor de hand om te onderzoeken, of beschouwen, hoe realitygenres de macht van experts hielpen te breken. Zo vonden ‘gewone’ mensen hun weg naar de televisieschermen en ontmaskerden persoonlijke opnamen van soldaten in de Abu Ghraibgevangenis de daar heersende wantoestanden. Het perverse effect van die schijnbare democratisering is dat we onszelf tegelijkertijd hebben afgesneden van kennis die wellicht zou kunnen helpen bijvoorbeeld de klimaatcrisis te slechten, om maar een nijpende kwestie te noemen. Klimaatsceptici gedijen in het toegenomen wantrouwen jegens experts. Dat de belangen van grote industriële spelers daarmee gediend worden, wordt daarbij over het hoofd gezien. Hoeveel spannender wordt de studie van populaire cultuur als bijvoorbeeld Boer zoekt Vrouw wordt gebruikt om de acties van agriculturele ondernemers te begrijpen die hun trekkers in het Provinciehuis van Groningen parkeerden, uit protest tegen maatregelen tegen te hoge stikstofniveaus? Nostalgische verheerlijking van het landelijk leven lijkt een betere verklaring voor de gevonden Nederlandse politieke identiteit dan een danesiaanse neurobiologische duiding van het collectieve brein.

Fake news

Desalniettemin ben ik niet zo pessimistisch over de staat van de cultuur van vandaag de dag als Danesi, dus misschien heb ik gemakkelijk praten. Toch een voorbeeld. Vanwege de strijd om televisie, nu te zien via een veelheid aan schermen, zijn we in een tweede gouden televisie-eeuw beland met meer kwaliteitstelevisie dan ooit. Hoewel fake news een probleem is, toegegeven, is het tegelijkertijd onze toegenomen collectieve slimheid die ons in staat stelt om te genieten van complexe series met veel verhaallijnen en van satirische nieuwsprogramma’s die ons ertoe aanzetten om de wereld kritisch te bezien en daar onze opinies over te vormen. Denk bijvoorbeeld aan The Daily Show of Zondag met Lubach.

Populaire cultuur is tegelijkertijd het strijdveld en speelveld waar we uitzoeken wie we zijn en hoe we gezien willen worden. Danesi zal dit niet met me eens zijn: identiteit en representatie zijn geen trefwoorden in McLuhans universum. Misschien dat de volgende delen van de Brillserie Popular Culture vanuit een ander perspectief zullen worden geschreven. Mochten de uitgever en de hoofdredacteur de serie onder de huidige naam willen voortzetten, dan lijkt dat me zelfs de enige juiste weg. Maar zolang er titels met Pop Culture verschijnen, weet ik direct dat het niet over mijn wereld gaat, maar over die van de Kunst. Immers, je kunt van jazz beweren dat het als ‘lage cultuur’ begon, maar het is allang Kunst, en het oeuvre van Kanye West wordt dat vast ook. En wie weet, kan het zelfs met memes nog wat worden.

Eerder verschenen in Vooys