Beïnvloedingstechnieken uit de reclame
[Voorpublicatie] Reclame is overal. Honderden, zo niet duizenden keren per dag worden we bestookt met visuele boodschappen die maar één doel hebben: ons verleiden. Die boodschappen proberen onze gevoelens en opvattingen, ons handelen en ons koopgedrag te beïnvloeden, en willen ons overhalen daarin te veranderen. Ze weten ons overal te bereiken, in het publieke domein maar ook in onze privéomgeving, zowel offline als online. Het is maar goed dat het onmogelijk is al die informatie bewust te verwerken, anders zouden we stapelgek worden. Desalniettemin weet de ene zorgvuldig geconstrueerde visuele boodschap onze mening en ons gedrag meer te beïnvloeden dan de andere, en dat gaat meestal onbewust.
Waar zit hem die verborgen overredingskracht in? Hoe komt het dat we ons laten beïnvloeden om het ene product te kopen en het andere niet? Hoe zijn we te stimuleren om duurzamer te leven? Hoe zijn we te verleiden tot een gezondere levensstijl?
In Seks, humor en het Beloofde Land, De 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame analyseren de auteurs reclame-uitingen. Daarbij kijken ze niet alleen naar de verleidingskracht van hun visuele vormgeving. “We onderzoeken de technieken en concepten áchter de visuele en esthetische dimensies van reclame-uitingen. Die ontleden we vanuit psychologisch perspectief, en zo komen de verborgen, onbewuste codes die onze alledaagse keuzes beïnvloeden aan het licht.”
Over de auteurs
Marc Andrews (1978, Kleef, Duitsland) is visueel strateeg, ontwerper en gedragspsycholoog. Matthijs van Leeuwen (1980, Sarpsborg, Noorwegen) is docent sociale beïnvloeding en compliance aan de Radboud Universiteit in Nijmegen, coördinator van het masterprogramma gedragsverandering en hoofd van de Postacademische Opleiding tot Gedragsveranderaar. Rick van Baaren (1975, Arnhem) is hoogleraar gedragsverandering en maatschappij aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Van Leeuwen en Van Baaren zijn oprichters van de Behavior Change Group (BCG). “BCG is ervan overtuigd dat er nog een wereld te winnen is voor organisaties wanneer die beter weten hoe gedrag tot stand komt en hoe het te veranderen is.”
De Leesclub van Alles publiceert als voorpublicatie de hoofdstukken 13 en 24 van Seks, humor en het Beloofde Land
—
Hoofdstuk 13 – Lokaas
Als consumenten moeten kiezen tussen twee vrijwel identieke producten, kan een lokaas een duwtje in de gewenste richting geven
Hoe werkt de lokaastechniek? Je doelwit heeft twee opties, maar je voegt een extra optie toe (het lokaas), zodanig dat een van de twee oorspronkelijke opties asymmetrisch dominant wordt ten opzichte van de lokaasoptie.
In een hypothetische situatie kunnen opties A en B op het oog gelijk zijn, maar slechts één (bijvoorbeeld A) is evident beter dan een later toegevoegde optie C (het lokaas). Het doel van dat extra lokaas is niet dat je voor C kiest, maar dat je denkt dat A een betere optie is, zodat je die verkiest boven B.
Gek eigenlijk: hoe is een gelijke voorkeur voor A en B nou te veranderen door simpelweg een derde optie, C, toe te voegen? Hoe goed (of slecht) C ook is, de verschillen of overeenkomsten tussen A en B blijven immers objectief gelijk. Tja, deze techniek is gewoon het zoveelste bewijs dat de mens geen rationeel wezen en/of logisch nadenkende consument is. Ons brein is onze grootste vijand, en reclamemakers weten dat!
Hoog tijd om dit abstracte verhaal met een voorbeeld wat concreter te maken. Stel, je denkt erover om de nieuwe zwarte iPhone 9 aan te schaffen. Je opties zijn a) € 799 voor 32 GB of b) € 999 voor 64 GB. Dat is een lastige keuze. De een zal A kiezen vanwege de prijs, de ander kiest B vanwege de grotere geheugenopslag. Maar stel dat we nu een extra optie introduceren: C — het lokaas. Die is ongeveer even duur als B, maar biedt minder geheugen.
Optie C: € 959 voor 50 GB. Opeens lijkt B een betere deal, omdat je niet veel meer zou betalen dan bij C, maar veel meer geheugen krijgt. Meer mensen kiezen dus voor B dan voordat lokaas C was toegevoegd, en wie even nadenkt, kiest natuurlijk nooit voor C. Kortom: B (en niet A) is nu asymmetrisch dominant ten opzichte van C. Met hersenscans is geprobeerd deze vreemde en onlogische bias te verduidelijken. Wat blijkt: als het moeilijk kiezen is uit twee even aantrekkelijke opties, doet het toevoegen van een lokaas onze stressreactie dalen, doordat het gevoel van tegenstrijdige informatie wordt gedempt.
Het lokaas verschaft extra informatie die de betere optie helpt onthullen, waardoor het besluitvormingsproces wordt vergemakkelijkt. Interessant is dat we deze techniek zelden of nooit in de gaten hebben, hoe goed we ook geïnformeerd zijn en hoe openlijk dit foefje ook wordt toegepast. Voor alles is met het lokaaseffect reclame te maken: van bier en snacks tot tv-toestellen, auto’s en zelfs politici (je voegt gewoon een derde lokaas-politicus toe, die aan slechts een van de kandidaten asymmetrisch inferieur is).
—
Hooftstuk 24 – Gods terms
Sommige woorden zijn zo intrinsiek positief dat je er geen nee op kunt zeggen
Martin Luther King was een absolute meester in het schrijven en houden van toespraken en het inspireren van zijn gehoor. Een retorisch middel dat hij vaak toepaste, waren termen die óf een enorm positieve óf een enorm negatieve lading hadden. Hiermee gaf hij zijn uitspraken een immense zeggingskracht, waardoor je het er wel mee eens móést zijn. In zijn redevoeringen stonden vaak woorden als ‘gelijkheid’, ‘vrijheid’ en ‘gerechtigheid’ centraal, begrippen die iedereen hoog in het vaandel heeft staan. Door die woorden te koppelen aan zijn ideeën en opvattingen maakte hij de aantrekkelijkheid en het morele gehalte daarvan nog groter. Wie is er nou tegen iets wat gelijkheid bevordert? Zou jij bezwaar hebben tegen iets wat ons vrijmaakt? Andersom geredeneerd kunnen tegengestelde ideeën en de mensen die ze huldigen ook met bepaalde termen worden aangeduid, bijvoorbeeld ‘gemeen’, ‘slecht’ en ‘laaghartig’. Wie wil er nou bij de ‘slechten’ horen? Zou jij iets ‘laaghartigs’ steunen?
Met Danone Danio’s slagzin ‘Taste life. To the full’ wordt het eten van romige kwark verheven tot een levensstijl. De woorden ‘taste’, ‘life’ en ‘to the full’ zijn God terms die inspelen op onze verlangens en behoeften alles uit het leven te halen. Ze zijn hier duidelijk gekoppeld aan de normen en waarden van nu: het leven is maakbaar, je moet volop jezelf zijn en je eigen pad bewandelen.
Als je ergens voor kiest, ga je er helemaal voor, zoals het model in de reclame: niet een beetje baard, maar een knoepert. Deze advertentie van het iconische whiskymerk Jack Daniel’s is een fraai staaltje van God terms. Het aforisme ‘Vrijheid is een recht, onafhankelijkheid is een keuze’ bevat percentueel gezien een gigantische hoeveelheid God terms (vier van de acht woorden) en heeft een hoog filosofisch en motiverend gehalte.
‘Vrijheid’, ‘recht’, ‘onafhankelijkheid’ en ‘keuze’ zijn stuk voor stuk woorden die iedereen hoogacht en als leidraad neemt. Wanneer je deze boodschap leest en tot je laat doordringen, krijg je een waardevolle levensles, zo lijkt het. Maar wat wordt hier nu eigenlijk gezegd?
In welk opzicht maakt het kopen/drinken van Jack Daniel’s je leven beter? God terms zijn woorden die ultiem positieve en goede dingen impliceren. Richard M. Weaver, die deze term heeft bedacht, gebruikte voorbeelden als ‘vooruitgang’ en ‘democratie’. Het tegenovergestelde zijn devil terms: woorden die iets negatiefs en slechts impliceren, zoals ‘terrorist’, ‘achteruitgang’ of ‘ongelijkheid’. In de politiek, in oorlogen en andere vormen van rivaliteit claimt de ene partij morele superioriteit ten opzichte van de andere door het eigen handelen in God terms te beschrijven en dat van de tegenstander (al zijn dat mogelijk exact dezelfde acties) te benoemen in devil terms.
—
